ABD’nin köklü meyve suyu markalarından Tropicana, ciddi bir finansal krizle karşı karşıya. Şirketin ana hammaddesi olan portakalın üretimi, Florida’da yaşanan kasırgalar ve meyve hastalıkları nedeniyle büyük ölçüde azaldı. Üstelik bu durum, yalnızca ABD’yi değil, Türkiye gibi Tropicana ürünlerinin satıldığı ülkeleri de yakından ilgilendiriyor.
Portakal üretimi 88 yılın en düşük seviyesinde!
1947 yılında kurulan ve portakal suyu denildiğinde ilk akla gelen markalardan biri olan Tropicana, son yıllarda üretimde büyük bir düşüş yaşıyor. Florida'daki şiddetli kasırgalar ve portakal bahçelerini vuran hastalıklar, şirketin ham madde tedarikini ciddi anlamda sekteye uğrattı. Analistlere göre, bu yıl portakal üretiminin son 88 yılın en düşük seviyesine gerilemesi bekleniyor.
Bu durum, Tropicana’nın mali tablosuna da ağır yansıdı. CNN Business’ın haberine göre, şirket geçtiğimiz çeyrekte gelirlerinde yüzde 4’lük bir kayıp yaşarken, net kârı ise yüzde 10 oranında düştü. Tropicana’nın çoğunluk hissesine sahip olan PAI Partners, 30 milyon dolarlık acil kredi sağlamak zorunda kaldı. Azınlık hissedarlarından PepsiCo ise yatırımının değerini 135 milyon dolar aşağı çekti.
Tüketiciler portakal suyundan uzaklaşıyor
Tropicana’yı zorlayan tek konu üretim krizi değil. Değişen tüketici alışkanlıkları da markanın satışlarını olumsuz etkiliyor. Tüketiciler, özellikle portakal suyunun yüksek şeker içeriğinden kaçınarak daha sağlıklı içecek alternatiflerine yönelmeye başladı.
Buna yanıt olarak Tropicana, 2023 yılında sıfır şekerli portakal suyu ve gazlı içecekler gibi yeni ürünler piyasaya sürdü. Ancak markanın 80 yıl boyunca portakal suyu ile özdeşleşmiş olması, bu yeni ürünlerin tüketiciler tarafından benimsenmesini zorlaştırdı.
Tasarım değişikliği ve "hile" tartışması
Şirket, yıllar önce ‘yeniden markalaşma’ hamlesiyle ambalaj tasarımını değiştirmiş, bu da müşteriler tarafından tepkiyle karşılanmıştı. Ancak en büyük eleştiri, şişe boyutlarının küçültülmesiyle geldi.
Tropicana, fiyatları artırmamak adına 52 ons’luk (yaklaşık 1.5 litre) şişelerini 46 ons’a (yaklaşık 1.35 litre) düşürdü. Ancak bu hamle, sadık müşteriler tarafından “fiyat artırmadan gizli zam yapma” yöntemi olarak görüldü ve tepki çekti.
